Дизайн-мышление в бизнесе – методология, базовые принципы

Сделать красиво можно не только медальон или панно, но и продажи, архитектуру интернет-сети, организацию обслуживания клиентов. В любых обстоятельствах можно найти наиболее целесообразное решение. Главное – отказаться от стереотипов и дать свободу творчеству. Поэтому заслуга авторов – в универсализации модели и распространении ее принципов на различные сферы деятельности.

Чем дизайн-мышление отличается от традиционного подхода?

Дизайн-мышление в бизнесе позволяет находить возможности развития там, где классическая бизнес-школа пасует. Так, в 90-е в США на волне засилья дешевым китайским ширпотребом одна семейная пара оказалась на грани банкротства. Корзины для мусора и другие бытовые мелочи, которые они производили уже много лет, не могли конкурировать с аналогичным товаром китайского производства даже с учетом их трансокеанической перевозки. Им пришлось сообщить дочери, которая на тот момент училась в Европе, о том, что они не смогут больше оплачивать ее обучение. Девушка вернулась домой и спасла родительский бизнес.

Если классический бизнес-подход указывает, что в условиях конкуренции нужно снижать цену на товар, чтобы получить больше потребителей, то этот вариант был неприемлем с учетом налогов и зарплаты работникам. Повышать качество, чтобы их продукцию выбирали по этому параметру, тоже не подходит – покупателям не интересно, насколько корзина для мусора более эластична и устойчива к ультрафиолету. Дочь предложила вообще выйти из категории бытовых потребительских товаров и производить очень дорогие дизайнерские корзины для мусора – из натуральных материалов, украшенные художественной резьбой, росписью, кристаллами Сваровски и т.п. Это и есть основа дизайн-мышления – не биться головой о стены лабиринта привычного, а найти альтернативу.

Это одновременно просто и сложно – нужно:

• из вне максимально погрузиться в суть проблемы и опыт участников (свежий взгляд со стороны с глубоким проникновением);
• определиться с задачей – она должна быть конкретной, значимой и достижимой;
• провести брейн-шторминг – создать множество идей решения задачи, даже самых невероятных на первый взгляд, и выбрать наиболее целесообразную;
• создать прототип – модель найденного решения для проверки эффективности;
• протестировать прототип и получить обратную связь для его доработки.

Дизайн-мышление применимо абсолютно в любой области – планирование отпуска, перепланировка квартиры, запуск дополнительной услуги в бизнесе, подготовка PR-компании, брендирование меню и т.п. Как это делается? Рассмотрим базовые принципы метода дизайн-мышления.

Принцип эмпатии – как рождается эргономичное решение

Эмпатия – дословно «сочувствие» или «сопереживание» – базовый принцип дизайн-мышления. Для того чтобы создать нечто красивое и удобное для другого человека, нужно ментально и эмоционально «стать этим человеком». Например, россыпь бриллиантов на главной странице сайта ювелирного интернет-магазина – это красиво. Но то, что некоторые из них одновременно являются рабочими кнопками для перехода к разделам – неудобно. Пользователю нужно тратить время, внимание, напрягаться для того, чтобы просто перейти к каталогу. Так что такое решение не соответствует принципам дизайн-мышления – создатель сайта в погоне за красотой картинки не продумал юзабилити, не «вжился» в рядового пользователя.

На этом этапе дизайн-мышления важно осознанно проникнуться мыслями, чувствами, переживаниями участника, а именно:

• погрузиться в те же обстоятельства, пространство, окружение;
• наблюдать – методично просматривать и анализировать различные ситуации, стараясь найти ответ на вопрос «почему?»;
• интервьюировать различных участников процесса – вопросы должны быть «перекрестными», чтобы выявить реальное положение вещей в последовательности тех высказываний, которые человек считает «подходящими»;
• фото- и видеосъемка наблюдаемого – позволяет просмотреть ситуацию несколько раз, чтобы заметить детали, ускользнувшие при первичном просмотре;
• дополнительные исследования, социальные эксперименты – по необходимости.

Для получения максимально реальной «картинки» важно иметь взгляд и снаружи, и изнутри, то есть достоверно оценивать, как ситуация выглядит для стороннего наблюдателя, и какие при этом процессы происходят скрыто. Только таким образом можно выявить все «болевые точки», требующие коррекции.

Постановка задачи – что делать?

Ошибочно считать, что творческий процесс не терпит конкретики. На самом деле только четко заданный вектор позволяет сконцентрировать усилия и получить ожидаемый эффект. Методологически этот этап дизайн-мышления является прямым следствием предыдущего и задача будет, условно говоря, «убрать боль».

Для этого важно, чтобы поставленная задача соответствовала следующим параметрам:

1. Конкретика. Никаких обобщенных «чтобы вот это все работало». Задача должна подразумевать определенную цель и четко заданные сроки. Например, если расширение клиентской базы, то насколько и в течение какого периода.
2. Реалистичность. Задача может быть сложной, но обязательно реально достижимой. Например, при постановке задачи по расширению клиентской базы следует учитывать локацию. И если это автосервис, который находится в городе с населением 25 тысяч человек, не имеет смысла ставить задачу о привлечении 25 тысяч клиентов даже за полгода.
3. Доступность. Клиент должен располагать ресурсами для работы над задачей. То есть важно наличие соответствующих специалистов или финансов для их привлечения, например.

Когда задача определена, можно переходить к следующему этапу – генерации идей для ее решения.

Создание множества вариантов решения поставленной задачи

На этом этапе бизнес-консультант, практикующий дизайн-мышление, подобен врачу. Только его функционал – убрать боль в организме бизнеса, а не человека. Так же, как у врача, в его арсенале есть различные средства – как у хирурга «только резать» или как у терапевта «на, деточка, таблеточку, и все само отпадет». На стадии генерации идей принимаются к рассмотрению абсолютно все варианты, даже бредовые на первый взгляд. Например, для вывода бизнеса в виртуальное пространство нужно рассматривать не только вариант сайта, но и лендинг, и страницы в социальных сетях – даже при наличии достаточного финансирования, иногда лендинг работает эффективнее, чем самый дорогой сайт.

При этом маркером рассмотрения идеи должно быть «как это может сработать». Не критика, потому что раскритиковать можно любую модель, а именно конструктив. После того, как генерация идей иссякнет – отбирают самые жизнеспособные модели для продолжения работы.

Создание прототипа – бюджетной модели будущего решения проблемы

Преимущества прототипирования – во временности. Такая модель не требует колоссальных вложений, поэтому в случае неудачи может быть отвергнута без значительных потерь. Если же в процессе обкатки обнаружилось, что модель работает, но имеет недостатки, то их легко устранить при создании постоянной модели.

В процессе прототипирования важно учесть следующие нюансы:

• прототип не обязательно станет конечной моделью решения проблемы, поэтому на него должно уйти минимум ресурсов – и финансовых, и материальных, и временных;
• в сфере услуг важно, чтобы обкатка прототипа имела для клиентов обоснование и сроки, например, проведение акции к празднику, в этом случае неработающий прототип не нанесет ущерба репутации компании;
• при создании прототипа важно сразу определить изменяемые параметры – это обеспечит простоту доработки.

Если модель-прототип не работает, необходимо вернуться на второй этап – вероятно, задача была определена неправильно. При этом создавать прототип нужно в конструктивном ключе, ориентируясь только на вопрос «как это может сработать», а вот тестировать, наоборот, с акцентом «где ошибка? Почему это может не дать ожидаемого эффекта?».

В процессе тестирования прототипа важно получить обратную связь от всех участников процесса. Ее результаты помогут выяснить как потенциалы для улучшения модели, так и нюансы, упущенные на стадии эмпатии. После тестирования и максимальной адаптации прототипа можно приступать к реализации постоянной модели – она точно будет работать и решать поставленную задачу.

Преимущества дизайн-мышления в бизнесе

Характерным отличием дизайн-мышления от других методов является «человекоориентированность». Удобство и красота каждой модели в том, что она одинаково нравится и создателям, и потребителям – именно это обеспечивает ее жизнеспособность и успех. Именно дизайн-мышление позволяет создавать инновации и совершенно новые продукты, что невозможно при классическом стандартизированном подходе.

Метод дизайн-мышления может стать как временным, так и постоянным стилем работы вашего коллектива – в зависимости от особенностей производственного процесса. Можно привлекать бизнес-консультантов, практикующих его, со стороны – для решения определенных проблем или для реорганизации бизнеса в целом. А можно расставлять на ключевые посты менеджеров, практикующих подобный подход на постоянной основе.